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Materndienst-Lexikon©

Die wichtigsten Begriffe rund um den Materndienst

Auflage

Anzahl der gedruckten Exemplare. Speziell wird die verkaufte Auflage unterschieden. Für das Anzeigengeschäft, vor allem den Preis einer verkauften Seite für eine Anzeige, sind die Mediadaten. Sie berechnen, wie viele Menschen die jeweilige Zeitung lesen. Der Wert ergibt sich aus der verkauften Auflage multipliziert mit der Anzahl der Leser je Exemplar.


BVDA

Der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V. ist die Spitzenorganisation der Anzeigenblattverlage. Ihm gehören 203 Verlage mit 763 Titeln bei einer ADA - geprüften Wochenauflage von 54,8 Mio. Exemplaren an. Damit repräsentiert der Verband 60 Prozent des Marktes. Anzeigenblätter sind nach BVDA - Definition Presseprodukte, die kostenlos mind. 12mal im Jahr in regelmäßigen Abständen an die Haushalte eines fest umrissenen Gebietes flächendeckend verteilt werden. Ihr Vorzug liegt in der hohen Haushaltsabdeckung, der entsprechend hohen Reichweite sowie der großen Lokalität. Anzeigenzeitungen weisen im Schnitt 30 bis 40 Prozent redaktionelle Inhalte auf.


BDZV

Bundesverband der Deutschen Zeitungsverleger: Gegründet wurde er im Dritten Reich als Zwangsverband, in den alle Zeitungen eintreten mussten. So wurden die Medien über Regeln des Verbandes gleichgeschaltet. Heute ist er der Interessenverband der Zeitungsverleger, der vor allem politisch auftritt. Gleichzeitig organisiert er in erheblichem Umfang die Ausbildung der Volontäre.


Dachzeile

Auch Spitzmarke genannt. So wird die Zeile über der Hauptüberschrift genannt. Sie kann aus dem zentralen Stichwort zum Thema bestehen, oder aber einen Satz beinhalten, der komprimiert den Inhalt des folgenden Artikels wider gibt.

Formate

a) Die Größe einer Anzeige, berechnet nach Spaltenzahl und Höhe.
b) Zeitungsseiten-Format. Man unterscheidet drei gebräuchliche Formate:
› Berliner Format (470 mm hoch, 315 mm breit), › Nordisches Format (570 mm hoch, 400 mm breit), › Rheinisches Format (510 mm hoch 350 mm breit).


Glaubwürdigkeit der Werbeträger

Das Maß, in dem die jeweilige Empfängerschaft den von einem Werbeträger vermittelten Informationen glaubt. Die verschiedenen Medien weisen in ihrer Glaubwürdigkeit Unterschiede auf. Die Zeitungen besitzen die höchste Glaubwürdigkeit im intermedialen Vergleich – mit positiven Ausstrahlungseffekten auf die enthaltene Werbung.


IVW

Als staatlich unabhängige, nicht kommerzielle und neutrale Prüfinstitution versorgt die IVW die Medien- und Werbebranche sowie die interessierte Öffentlichkeit mit grundlegenden Daten für die Vermarktung von Medien als Werbeträger.

Die IVW ermittelt, publiziert und kontrolliert die Auflagenhöhe von Zeitungen, Zeitschriften und weiteren periodisch erscheinenden Presseerzeugnissen. Bei der Tagespresse und den Fachzeitschriften erhebt sie zudem auch deren geografische Verbreitung.


LAE

Leser-Analyse-Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung.
Etwa im Drei-Jahres-Rhythmus wird in Deutschland eine spezielle Untersuchung im gehobenen Bevölkerungssegment der Führungskräfte und Entscheidungsträger aus Wirtschaft und Verwaltung durchgeführt. Erhobene Medien: Wirtschafts-/ Wissenschaftspresse, aktuelle Magazine, überregionale Tageszeitungen, Wochenzeitungen.


Lesedauer

Die gesamte Zeit, die jemand in einer Zeitung oder Zeitschrift liest oder blättert. Das können also auch mehrere Lesevorgänge sein, wobei die Zeiten mehrerer Lesevorgänge addiert werden.
Je mehr Zeit die Leser im Durchschnitt aufwenden, desto qualifizierter ist der Titel als › Werbeträger. Die durchschnittliche Lesedauer bei regionalen Abozeitungen beträgt beträgt 39 Minuten pro Ausgabe

a) Anzahl der Ausgaben einer Zeitung oder Zeitschrift, die eine Person innerhalb eines bestimmten Zeitraums liest. Aus den Angaben zur Lesehäufigkeit ergeben sich Erkenntnisse zur Kumulation von Leserschaften (ZMG 2001).

b) Anzahl der Lesevorgänge, die ein Leser der Zeitung innerhalb des Erscheinungsintervalls hat.


Lese-Ort

Der Ort, an dem gelesen wird. Zum Beispiel zu Hause, im Büro, in einem Verkehrsmittel. Es gibt Erkenntnisse, nach denen der Lese-Ort Einfluss auf die Qualität des Lesevorganges hat: Außer-Haus-Leser werden durch Werbung im Allgemeinen schlechter erreicht, weil die Lesezeiten nur kurz sind. Zu – Hause - Leser lassen sich mehr Zeit und lesen gründlicher, so dass der Werbeerfolg bei diesen Lesern höher zu bewerten ist.


Leser-Analyse

Untersuchung der Nutzung von Zeitungen und Zeitschriften in der Bevölkerung bzw. in Bevölkerungsgruppen.


Leser-Blatt-Bindung

Das Maß, in dem sich die Leser einer Zeitung ihrem Blatt verbunden fühlen. Die Leser-Blatt-Bindung lässt sich u. a. durch die Frage ermitteln, auf welches Medium oder welchen Zeitungstitel die jeweilige Person am wenigsten gern verzichten würde.


Leserkreis, weitester (WLK)

Der WLK ist definiert als die Leserschaft der letzten zwölf Ausgaben. Zum WLK täglich erscheinender Ausgaben gehören alle Personen, die mindestens eine der letzten zwölf Ausgaben der letzten zwei Wochen gelesen haben.


Leser pro Ausgabe (LpA)

Die Leserschaft pro Ausgabe ergibt sich durch die Berechnung eines Durchschnittswertes. Dabei werden die Antworten folgender Lesehäufigkeitsabfrage herangezogen: „Von dem Tageszeitungstitel xyz erscheinen in zwei Wochen zwölf verschiedene Ausgaben. Wie viele dieser letzten zwölf Ausgaben haben Sie Ihrer Schätzung nach durchgeblättert oder gelesen?“ Zur Berechnung der durchschnittlichen Leserschaft pro Ausgabe wird die unterschiedliche Lesehäufigkeit unterschiedlich gewichtet. Personen, die nur eine Ausgabe gelesen haben, gehen mit einem geringeren Gewicht in den Durchschnittswert ein als Personen, die alle zwölf Ausgaben gelesen haben.


Leser pro Nummer (LpN)

Im Gegensatz zum › Leser pro Ausgabe (LpA) ergibt sich der Leser pro Nummer aus der Befragung. Hierbei gilt diejenige Person als Leser pro Nummer, die innerhalb eines vorgegebenen Zeitraums (dem Erscheinungsintervall einer Ausgabe) eine Zeitschrift oder eine Zeitung gelesen oder durchgeblättert hat. Bei der Festlegung des Zeitraumes wird der Erscheinungsweise Rechnung getragen (bei Tageszeitungen: Erscheinungsweise täglich, LpN = gestern gelesen).


Leserstruktur

Die Zusammensetzung der Leserschaft einer Zeitung oder Zeitschrift nach › demographischen oder psychologischen Merkmalen oder auch nach › Typen.


Lesezeit

Der Zeitpunkt, zu dem die Zeitung gelesen wird. Bei Tageszeitungen ist dies vorwiegend morgens, vor dem Einkauf.


Materndienste

Der Begriff „Materndienst” hat aus technischer Sicht lange ausgedient. Er stammt aus der Zeitungsproduktion und beschreibt eine „Kopierfunktion” von Druckplatten (Mater lat. Mutter). Diese wurde mit einer Papiermasse überzogen, welche ausgetrocknet wiederum als Druckvorlage verwendet werden konnte. Anfang des 20. Jahrhunderts konnten auf diesem Wege die Lokalzeitungen Materndienste mit überregionalen Nachrichten bei speziellen Redaktionsgemeinschaften abonnieren und als überregionale „Mantelseiten” zu ihren Lokalnachrichten nutzen. Heute hat die Pappe längst ausgedient – der Begriff aber ist auch für die heute üblichen elektronischen Druck- und Sendedateien geblieben. Heute kommen Materndienste als preiswerter Reichweitenverstärker von PR Botschaften zum Einsatz und werden zur Erfolgsabsicherung der klassischen Pressearbeit genutzt.


Materndienste redaktionell

Reproservices für Tages- und Wochenzeitungen
Dieser Service bietet den Verlagen für rund 3.000 Zeitungstitel redaktionell aufbereitete und druckfertige Beiträge, die nach den Regeln des geltenden Presserechtes erstellt sind und deren Verwendung allein im Ermessen der Redaktion liegt. Erreicht werden regionale Tageszeitungen und lokale Wochenzeitungen / Anzeigenblätter. Diese Veröffentlichungen sind nicht als Anzeige gekennzeichnet, da der Inhalt nach journalistischen Regeln unter Beachtung des Presserechtes und den ZAW Richtlinien gestaltet ist. Wer nicht auf schnelle Medienresonanz angewiesen ist, hat hier durchaus beste Chancen, im Preis- Leistungsverhältnis ausgesprochen gute Ergebnisse zu erzielen.


Materndienste / Anzeigen im redaktionellen Stil

Promotion–Seiten / -Spalten
Hier hat der Anbieter eine bestimmte Anzeigenfläche innerhalb des Anzeigenteils gekauft und vermarktet diese gekennzeichnete Anzeigenfläche in Einzelparzellen. Die Gesamtfläche ist als Anzeige gekennzeichnet, der Einzelbeitrag nicht. Diese Promotion Seiten haben oft abweichende Formate mit kleinen Schmalschriften und einer nicht immer glücklichen Mischung von Angeboten. Die Terminsteuerung ist schwierig, weil die Seite erst dann zur Disposition gegeben werden kann, wenn alle „Parzellen“ verkauft sind. Veröffentlichungen auch in Titeln, die keiner Auflagenprüfung unterliegen. Garantierte Auflage ca. 3 Mio. innerhalb von 3 Monaten.

Einzelbeiträge im Anzeigenteil
Hier nutzt der Anbieter die besonders günstigen Einkaufskonditionen im reinen Anzeigenumfeld. Auch hier findet man häufig redaktionell untypische Formate mit kleinen Schmalschriften, damit möglichst viele Textanschläge pro Format angeboten werden können. Veröffentlichungen auch in Titeln, die keiner Auflagenprüfung unterliegen. Garantierte Auflagen bis zu ca. 10 Mio. innerhalb von 3 Monaten.

Premium Materndienste im redaktionellen Umfeld
Diese Beiträge werden im Original redaktionellen Umbruchformat der Zeitungen produziert und sind der üblicherweise lesefreundlichen Typografie angeglichen. Die Veröffentlichung erfolgt weit überwiegend in Auflagen geprüften Titeln im Rahmen oder am Rande des redaktionellen Teils, bzw. der lokalen Berichterstattung. Die lokale Berichterstattung hat die größte Aufmerksamkeit und Nutzungsintensität, weshalb auch Anzeigen und Sonderveröffentlichungen in diesem Umfeld teurer sind. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Platzierung im redaktionellen Umfeld trotz Anzeigenkennzeichnung nicht nur Auswirkung auf Aufmerksamkeit und Nutzung, sondern auch positive Ausstrahlung auf die Glaubwürdigkeit der Beiträge mit sich bringt. Ein bedeutsamer Imagefaktor für Produkte und Unternehmen der Auftraggeber.


Nielsen-Gebiet

Die Marktforschungsgesellschaft A.C. Nielsen hat die Bundesrepublik in acht so genannte Nielsen-Gebiete eingeteilt, die die Bundesländer in Gruppen regionaler Zusammengehörigkeit zusammenfassen. Die einzelnen Nielsen-Gebiete sind:

  • Nielsen I Schleswig-Holstein, Hamburg, Bremen, Niedersachsen
  • Nielsen II Nordrhein-Westfalen
  • Nielsen IIIa Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland
  • Nielsen IIIb Baden-Württemberg
  • Nielsen IV Bayern
  • Nielsen V Berlin
  • Nielsen VI Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg, Sachsen-Anhalt
  • Nielsen VII Thüringen, Sachsen

Pressekodex

Der Presserat hat publizistische Grundsätze aufgestellt, an die sich alle Medien halten sollen. Sie sind ethisch begründet und sollen die Fairness gegenüber denen erhalten, über die berichtet wird. Dazu gehören: Achtung vor der Wahrheit und Wahrung der Menschenwürde Gründliche und faire Recherche Klare Trennung von redaktionellem Text und Anzeigen Achtung von Privatleben und Intimsphäre Vermeidung unangemessen sensationeller Darstellung von Gewalt u. Brutalität.


Raster

In der Drucktechnik ein Mittel, verschiedene Grauwerte in einzelne, verschieden große Punkte aufzulösen und dadurch – trotz gleichmäßiger Einfärbung aller druckenden Elemente – verschiedene Helligkeitsstufen zwischen Schwarz und Weiß nachzubilden. Der Raster ist umso feiner (d. h. die Auflösung der Halbtonvorlage ist umso genauer), je mehr Rasterlinien auf einen Zentimeter kommen. Im Zeitungs-Rollen-Offsetdruck werden Raster zwischen 28 und 34 Linien verwendet.


Reichweite

Die Reichweite gibt den Anteil der Zielpersonen an, die durch einen Werbeträger oder durch eine Werbeträgerkombination erreicht werden. Sie wird auch zur Berechnung des Tausend-Kontakt-Preises (Preis den ein Werbekunde zahlen muss, um tausend Kontakte zu potentiellen Kunden zu erreichen) benötigt. Sie kann als absolute Zahl oder in Prozent der Grundgesamtheit angegeben werden. Man unterscheidet in Brutto-Reichweite und Netto-Reichweite. Man muss unterscheiden, auf welches Medium, welche Bevölkerungsgruppe und welchen Zeitraum (Tages-, Wochen- oder Monatsreichweiten) sie sich beziehen. Wie lange und wie oft das ausgewählte Medium genutzt wird, ist hierbei irrelevant, ausschlaggebend ist der einmalige Kontakt mit dem Werbeträger. Kontakt wird bei den verschiedenen Medien unterschiedlich bemessen. Kontakt mit einem Printmedium heißt, es wurde entweder mindestens zum Teil gelesen oder durchgeblättert, beim Hörfunk muss einige Minuten zugehört werden und beim Fernsehen mindestens eine Minute hingesehen werden.


Reportage

Die Reportage ist ein subjektiver Erlebnisbericht. Sie ist emotionsgeladen und stellt das Erlebte über die Fakten und die reine Nachricht. Mit der Reportage erreicht der Autor Leser, die er vielleicht mit der Nachricht oder dem Bericht nicht erreichen würde. Es werden in der Reportage Einzelfälle beschrieben, die sich mit der Darstellung des Allgemeinen abwechselt. Auch lassen sich allgemeine gesellschaftliche Phänomene gut anhand von Reportagen verdeutlichen, etwa Streiks etc.


Sonderveröffentlichung

Redaktioneller Sonderteil zu regelmäßig wiederkehrenden Themen (z.B. "Senioren aktuell", "Bauen & Wohnen extra") oder besonderen Anlässen (z. B. Jubiläum eines Geschäftes), der in eigenständiger Gestaltung als Beilage oder integrierte Zeitungsseite mit dazugehörigen Anzeigen erscheint.


Typographie

Satzherstellung. Die Art, in der Schrift zu einem Gesamtbild zusammengesetzt wird, unter Berücksichtigung von Schriftart, Schriftgröße, Zeilenfall, Durchschuss und anderen typographischen Merkmalen.


Umbruch

Die optische Gestaltung einer Zeitungsseite. Grundsätzlich ist die Seite in › Spalten unterteilt. Innerhalb dieses Spalten-Schemas werden Texte, Überschriften, Fotos, Anzeigen so gesetzt ("umbrochen"), dass ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und Lesbarkeit erzielt wird.


Verbreitungsanalyse

Von der IVW erstellte geographische Analyse, mit der untersucht und dargestellt wird, welche Auflagenanteile welcher Tageszeitungen in welchen Kreisen und kreisfreien Städten in der Bundesrepublik verbreitet sind. Die Verbreitungsanalyse, die innerhalb der Kreise noch einmal nach Orten untergliedert, weist darüber hinaus für alle Unterteilungen die Zahl der Haushalte und Einwohner aus, so dass sich die › Haushaltsausdeckung berechnen lässt, die mit dem Einsatz bestimmter Zeitungstitel und -ausgaben erzielt wird.


ZAW

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ist die Dachorganisation des Wirtschaftszweigs in der Bundesrepublik. Mitglieder sind 42 Verbände der werbenden Unternehmen, der Medien, Werbeagenturen, Werbeberufe und Forschung.


ZAW-Richtlinien für redaktionell gestaltete Anzeigen

Anzeigen in Druckschriften (z. B. Zeitungen und Zeitschriften), die wie redaktionelle Mitteilungen gestaltet sind und nicht erkennen lassen, dass sie gegen Entgelt abgedruckt sind, erwecken beim unvoreingenommenen Leser den Eindruck unabhängiger redaktioneller Berichterstattung, während sie in Wirklichkeit Anzeigen darstellen. Wegen ihres irreführenden Charakters verstoßen sie gegen die Grundsätze lauterer Werbung und gefährden das Ansehen und die Unabhängigkeit der redaktionellen Arbeit; sie sind daher auch presserechtlich untersagt. Wahrheit und Klarheit der Werbung fordern die klare Unterscheidbarkeit von redaktionellem Text und Werbung.

Kenntlichmachen einer Anzeige durch Gestaltung und Anordnung
Der Charakter als Anzeige kann durch eine vom redaktionellen Teil deutlich abweichende Gestaltung - Bild, Grafik, Schriftart und -grade, Layout und ähnliche Merkmale - und durch die Anordnung des Beitrages im Gesamtbild oder Gesamtzusammenhang einer Druckseite kenntlich gemacht werden.

Kennzeichnungspflicht als Anzeige bei Verwechslungsgefahr
Hat der Verleger eines Druckwerks oder der für den Anzeigenteil Verantwortliche für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen lassen und reichen die Gestaltungselemente nicht aus, den Anzeigencharakter der Veröffentlichung für den flüchtigen Durchschnittsleser erkennbar werden zu lassen, ist diese Veröffentlichung deutlich mit dem Wort "Anzeige" zu kennzeichnen.

Beurteilung des Hinweises "Anzeige"
Eine deutliche Kennzeichnung liegt dann vor, wenn der Hinweis "Anzeige" - gemessen an dem Gesamt-Erscheinungsbild der Anzeige - durch Plazierung, Schriftart, -grad und -stärke den Durchschnittsleser bereits bei flüchtiger Betrachtung auf den Anzeigencharakter der Veröffentlichung aufmerksam macht.

Ob im Einzelfall eine redaktionell gestaltete Anzeige, die nach den vorgenannten Grundsätzen der Kennzeichnungspflicht unterliegt, in ausreichender Weise durch die Hinzufügung des Wortes "Anzeige" bezeichnet ist, beurteilt sich nach der ungezwungenen Gesamtwürdigung eines flüchtigen Durchschnittslesers.

Hinweis an anderer Stelle nicht ausreichend
Ein Hinweis lediglich im Impressum oder an anderer Stelle genügt nicht zur Kennzeichnung des Werbecharakters einer Anzeige. Genügend ist stets nur die unmittelbare Kennzeichnung.

Firmenbezeichnung nicht ausreichend
Die namentliche Nennung des werbenden Unternehmers, seiner Erzeugnisse oder Leistungen im redaktionell gestalteten werbenden Text genügt für sich allein nicht zur Kennzeichnung des Werbecharakters.

Verbot anderer Begriffe als "Anzeige"
Die Worte "PR-Anzeige", "PR-Mitteilung", "Public Relations", "Public-Relations-Reportage", "Werbereportage", "Verbraucherinformation" und ähnliche Ausdrücke genügen nicht zur Kennzeichnung des Werbecharakters, wenn nicht die Entgeltlichkeit der Veröffentlichung bereits aus anderen Merkmalen hervorgeht.

Verbot von redaktionellen Zugaben
Redaktionelle Beiträge in Bild und Text außerhalb des Anzeigenteils einer Druckschrift, die

a. als zusätzliche Gegenleistung des Verlegers im Zusammenhang mit der Erteilung eines Anzeigenauftrages angeboten, gefordert oder veröffentlicht werden,

b. dabei in Form günstiger Beurteilung oder mit dem Anschein der Objektivität den Anzeigenauftraggeber, seine Erzeugnisse, Leistungen oder Veranstaltungen erwähnen und

c. hierdurch dem Erwerbsstreben dienen, ohne diese Absicht erkennen zu lassen, sind unlauter.

Diese Kopplungsangebote sind daher verboten.